Cos’è il neuromarketing?
Il neuromarketing, branca del marketing e dell’economia comportamentale, si occupa dello studio e dell’analisi dei meccanismi cerebrali dei consumatori durante i processi di acquisto. Si tratta di una branca del marketing abbastanza recente, nata nel 2002 grazie al professore di Marketing Research della Rotterdam School of Management, Ale Smidts.
Perché un consumatore sceglie un prodotto anziché un altro simile? Il neuromarketing cerca di trovare una risposta scientifica a questa domanda, mediante tecniche di indagine psicologiche e medico–neurologiche.
Secondo Gerald Zaltman, Professore di Business Administration della Harvard Business School, il 95% delle nostre scelte viene compiuto a livello inconscio, nelle regioni più profonde del nostro cervello. La razionalità, quindi, ha poco a che fare con le nostre decisioni, spesso dovute alla spinta delle emozioni. È proprio questi meccanismi che il neuromarketing cerca di indagare.
Il neuromarketing al servizio del business
L’incrocio delle tecniche di marketing con discipline scientifico-psicologiche consente di monitorare cosa accade nel cervello durante la fase di acquisto dei consumatori, oppure durante la visione di uno spot o il contatto con un brand.
Quali strumenti utilizza la disciplina del neuromarketing? Tecniche di avanguardia, unite all’Intelligenza Artificiale, come il brain imaging, cioè la mappatura delle attività cerebrali, o l’eye tracking, lo studio del movimento degli occhi per capire dove cade lo sguardo o per analizzare la dilatazione delle pupille in risposta a determinati stimoli.
O ancora, strumenti come il Facial Action Coding System, utile ad analizzare i movimenti dei muscoli del volto, per decifrare cosa ci fa sorridere, distinguendo tra reazione autentica e di circostanza.
I volti umani, infatti, sono i primi elementi che esprimono la sintesi delle emozioni, dei ricordi e della sensazioni. È per questo che il neuromarketing concentra lì il suo focus: perché lì riesce a tracciare il nostro vissuto, che va poi a costruire gusti, preferenze e, di conseguenza, acquisti.
Come sfruttare in maniera proficua i dati acquisiti? Interpretando e studiando a fondo i big data, proprio con le discipline affini al neuromarketing, come psicologia e sociologia comportamentale. A seguito dello studio dei dati, è fondamentale improntare una strategia comunicativa che riesca a coinvolgere i cinque sensi, per accrescere l’engagement del consumatore nei confronti del brand.
Neuromarketing e digitale: un intreccio perfetto
Come trovano applicazione le discipline collegate al Neuromarketing in campo web, digital e Mobile? Le tecniche di Neuromarketing trovano sicuramente terreno fertile in caso di studio dei canali web con analisi di navigabilità, User Experience, Psicologia del colore, ma non si esauriscono a questo.
Il layout di una landing page, ad esempio, deve essere strutturato in modo da convogliare l’utente verso la call to action, per ottenere conversioni. O ancora, in ambito SEO, l’individuazione di precise Keyword è fondamentale per attrarre e trattenere il lettore con l’individuazione delle giuste tecniche di CopyWriting persuasivo.
Anche le mappe di calore (Heatmap) dei siti web consentono di tracciare, con macchie colorate, le aree maggiormente visualizzate dei siti web. Le mappe di colore vengono usate anche nei siti web per poter analizzare i risultati in SERP più cliccati.
Infine, le tecniche di neuromarketing si integrano perfettamente ai 5 momenti fondamentali dell’Emotional Journey, che rappresenta alla perfezione le tappe emozionali chiave del percorso decisionale dell’utente:
- Attenzione:
È il primo step: attrarre il consumatore online, soprattutto il suo sguardo, verso la nostra comunicazione.
- Attrazione:
Ottenuta l’attenzione, è necessario trattenere l’utente attraverso tecniche di persuasione visuali, ma anche testuali.
- Emozione:
Fare emozionare il lettore significa coinvolgerli, creare un engagement puntando su storie, racconti e valorizzando la Value Proposition.
- Analisi:
A questa prima fase emozionale, segue il ragionamento razionale. L’utente vuole saperne di più: bisogna guidarlo e fornirgli informazioni di facile comprensione.
- Azione:
L’ultimo step di questo viaggio emozionale è la conversione. Si tratti di un acquisto o di una raccolta dati, è necessario improntare una richiesta chiara e coerente.
