Il marketing delle emozioni

Secondo il report del Digital Transformation Institute di CapgeminiLoyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement”, le emozioni hanno un impatto fondamentale nel potenziare la fedeltà del consumatore. Dal report, al quale hanno partecipato oltre 9mila consumatori e 500 dirigenti aziendali, è emerso che riuscire a fidelizzare i clienti tramite un maggior coinvolgimento emotiva offre la possibilità di incrementare i ricavi annuali fino al 5%.

Marketing emozionale: cos’è?

“La differenza sostanziale tra emozione e ragione è che l’emozione porta all’azione, la ragione a trarre conclusioni” – Donald Calne

Il marketing emozionale fonda le proprie basi sulla convinzione che le emozioni, prima di altri fattori, rappresentino lo stimolo necessario al compimento di un’azione, scelte d’acquisto incluse.  L’attuale mondo digitale e multimediale tende a premiare sempre più spesso l’esperienza d’uso, le emozioni e le sensazioni che un prodotto genera prima, durante e dopo l’acquisto, rispetto alle sue caratteristiche tecniche e funzionali. Gli approcci classici e tradizionali utili a fidelizzare il consumatore sono, quindi, insufficienti.I clienti coinvolti emotivamente dal brand, infatti:

  • Hanno 3 volte più probabilità di raccomandare il prodotto
  • Sono 3 volte più inclini ad acquistare ancora
  • Hanno meno probabilità di acquistare da altri brand
  • Sono meno sensibili al prezzo


Come coinvolgere emotivamente i consumatori?

Andiamo subito al dunque: offrire esperienze significative non basta. Non è sufficiente pensare al marketing come uno strumento per incrementare le vendite, occorre creare esperienze significative e memorabili, che possano accompagnare il consumatore lungo il suo viaggio di conoscenza del prodotto. Per far si che l’esperienza rimanga ben impressa lungamente nella memoria del cliente deve passare dai suoi sentimenti e dev’essere associata a sensazioni e ricordi positivi e piacevoli.
Offrire garanzie, rapide risposte a domande e difficoltà, genera nel cliente fiducia. Sviluppare conversazioni e relazioni, connettersi emotivamente con utenti e consumatori, offline e online, genera lealtà.
In un contesto mobile digitale,  le interazioni devono essere multicanale: online e offline, crossdevice, 24/7. Ogni touchpoint del viaggio del consumatore verso l’acquisto deve essere sfruttato per stimolare interazioni significative, che possano fornire informazioni utili circa comportamento e personalità degli utenti, ma anche restituire un feedback emozionale e recensioni.
Social Media, invece, possono essere sfruttati per entrare in contatto con nuove audience attraverso contenuti di valore, ma anche per mantenere elevato l’engagement con offerte, eventi e conversazioni.

Sviluppare connessioni: alcuni consigli

Marketing Relazionale
Per regalare esperienze memorabili bisognare superare le aspettative dei clienti, soddisfacendo i loro desideri inconsci.
Per riuscire ad individuare bisogni non ancora espressi, approccia i tuoi clienti con empatia: rispettali, anteponi i servizi di customer experience alle vendite, ascoltali e affidati alla tecnologia Genesis Mobile per raccogliere informazioni significative sulle loro attitudini. Segmentare audience, gusti e preferenze e utile per comprendere i clienti e non inviare promozioni errate.
Secondo B. H. Schmitt, il fondatore della teoria del marketing esperienziale, esistono cinque diversi tipi di esperienza che possono anche essere combinate tra loro a formare esperienze di tipo emozionale. Le SEMS, ovvero Strategic Experiental Modules, sono suddivise in cinque tipologie:
1. SENSE experiences, ovvero esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;
2. FEEL experiences, ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;
3. THINK experiences, ovvero esperienze creative e cognitive;
4. ACT experiences, ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità;
5. RELATE experiences, ovvero esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

Sense Experience: l’esperienza sensoriale

Questa tipologia di esperienza coinvolge, come intuibile dal nome, i 5 sensi. Gli stimoli sensoriali esercitano una forte influenza sul cliente sia durante la scelta del prodotto, sia dopo l’acquisto. Una comunicazione di tipo sensoriale fornisce al prodotto un’identità forte, stimolando il consumatore sia sul piano cognitivo che su quello sensoriale.

Feel Experience: l’esperienza delle emozioni

Si tratta di un’esperienza che coinvolge sentimenti ed emozioni. Le esperienze sono stimoli emozionali molto forti, momenti importanti che, se positivi, aiutano l’azienda a creare un legame con il cliente.

Think Experience: l’esperienza cognitiva

L’esperienza cognitiva riguarda ciò che riesce a stimolare il pensiero del consumatore e qualunque elemento che lo induca, in qualche modo, alla riflessione e alla risoluzione di problemi in modo creativo ed originale. Fa appello a strumenti come la sorpresa, l’intrigo e la provocazione.

Act experience: esperienza fisica

L’esperienza fisica coinvolge il cliente al punto da invitarlo a compiere, con il prodotto o servizio, interazioni fisiche. Di questa tipologia di esperienza fanno parte i messaggi motivazionali, e persuasivi, che spingono il cliente ad agire in modo diverso rispetto al solito, portandolo a provare esperienza nuove, che potrebbero cambiare in meglio la sua vita.

Relate Experience: esperienza relazionale

Questo tipo di esperienza ingloba tutte le altre per stimolare l’individuo a riflettere non sui sentimenti o pensieri , ma sul rapporto con la società. Le strategie di marketing incentrate sull’esperienza relazionale pongono l’attenzione, ad esempio, sul desiderio di appartenenza del consumatore ad una certa cultura o ad un determinato stile di vita.  Questo perché gli stimoli relazionali evidenziano che le persone che rientrano in un target specifico, per interessi ed aspirazioni, saranno più propense ad acquistare un prodotto o servizio se altri membri del gruppo avranno sviluppato un’opinione in proposito.
Focalizzarsi solo su una delle 5 tipologie è impossibile: il marketing emozionale fa leva su più esperienze per raggiungere i propri obiettivi.