E se le decisioni di acquisto non seguissero logiche razionali, ma fossero spinte da impulso, sensazioni ed emozioni? Facciamo un piccolo test: immagina uno spot pubblicitario, il primo che ti viene in mente. Perché lo ricordi così bene? Perché ti ha divertito, emozionato, coinvolto, fatto commuovere.
È proprio questo il principio alla base dell’emotional marketing: abbandonare il marketing tradizionale basato sul prodotto, puntando al coinvolgimento del consumatore e alla creazione di esperienze piacevoli, memorabili.
Secondo i più recenti studi di neuromarketing, il 95% delle decisioni d’acquisto si basa su meccanismi inconsci.
Cos’è l’emotional marketing
Bernd H. Schmitt, professore della Columbia University, lo descrive come “un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative, che in altre parole anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso.”
La comunicazione tradizionale, oggi, non è più sufficiente; i nuovi messaggi promozionali sono sempre più personalizzati ed invitano non solo all’azione, ma anche alla partecipazione. In uno scenario in cui in consumatori non acquistano più per soddisfare bisogni, ma per star bene e per regalarsi momenti first class, è necessario destrutturare le vecchie leggi del marketing per adattarsi ai cambiamenti in atto.
Nasce quindi, da parte delle aziende, la necessità di sfruttare la comunicazione polisensoriale, che si basa sul cliente finale. Sollecitando tutti i suoi sensi, regalandogli emozioni positive che lo avvicinino al brand, di fatto, vendiamo occasioni di consumo. Spesso, infatti, l’advertising nell’emotional marketing si fonde al racconto di una storia, nella quale il consumatore può immedesimarsi e sentirsi coinvolto. L’obiettivo è convincerlo a provare le sensazioni esperite nella campagna pubblicitaria, vivendole a pieno in fase d’acquisto.
Il legame, quindi, tra Customer Journey e persuasione emozionale è intenso, soprattutto online. Occorre smettere di pensare al percorso d’acquisto del consumatore come a meri step decisionali, ma come ad un fluido scorrere di stati emotivi. Quasi un emotional journey, appunto.
Le fasi dell’emotional journey
Attenzione
La navigazione sul web ci sovraespone a migliaia di informazioni ogni giorno. Difficile far emergere un messaggio pubblicitario tra migliaia di post su Facebook o siti web posizionati su Google. È necessario far in modo che gli occhi di chi naviga si soffermino precisamente sull’area dello schermo in cui le nostre campagne appaiono. Come? Ecco un piccolo trucco: sfrutta le immagini in movimento. Il nostro cervello, infatti, è maggiormente attratto da ciò che si muove.
Attrazione
Ottenuta l’attenzione, il tempo per creare attrazione verso la tua campagna è pochissimo. L’attrazione attiva stati d’animo e invita all’approfondimento dell’offerta. Attrarre, quindi, significa generare aspettative chiare, che amplifichino lo stato emozionale degli utenti.
Interesse
Dopo le fasi iniziali di attenzione e attrazione, bisogna stimolare un interesse che porti ad un piccolo impegno di approfondimento dell’offerta. È qui fondamentale strutturare testi chiari, scritti in maniera precisa. In questa fase la razionalità si unisce all’emozione, prendendo a poco a poco il sopravvento: offrire valore è la chiave del successo.
Analisi
È in questa fase che la razionalità prende il sopravvento. È qui che il consumatore riconferma quanto le emozioni gli avevano suggerito: il suo subconscio ha già scelto, adesso resta da attendere una conferma razionale, frutto appunto di un’analisi più approfondita.
Azione
La fase conclusiva, che genera conversioni. Acquisto, compilazione di un form di contatto, iscrizione ad una newsletter…È la fase più delicata, da studiare a fondo. Gli inviti all’azione generano spesso emozioni conflittuali, da convogliare nella giusta direzione: per questo è importante renderli chiari ed espliciti, privi di inganni e trucchi.
Le leve dell’emotional marketing
Una buona strategia di emotional marketing si basa sull’individuazione del giusto tipo di esperienza che permetterà al consumatore di vivere un’occasione di acquisto memorabile. I sensi del potenziale cliente vengono stimolati e sollecitati per vivere sensazioni che li portino a sentirsi parte di un’azienda.
Attenzione, però, a non giocare su emozioni facili e retoriche, che possono generare l’effetto contrario. Una buona campagna di emotional marketing crea legami, non solo per vendere di più ma anche per posizionare il brand in un contesto positivo, vincente, dove il consumatore è persino incline a soprassedere sul prezzo o a piccoli difetti di qualità. Solo una strategia di emotional marketing personalizzata e basata su statistiche approfondite riesce a creare un forte legame tra brand e consumatori.
Secondo Bernd Schmitt è possibile gestire le leve irrazionali dell’acquisto generando nel consumatore cinque diverse tipologie di esperienza:
- Sense Experience: tutte le esperienze sensoriali che stimolano la vista, l’udito, il tatto e l’olfatto del consumatore.
- Feel Experience: le esperienze che coinvolgono le emozioni e i sentimenti del consumatore, rendendolo orgoglioso del suo acquisto.
- Think Experience: le esperienze creative e cognitive, che spingono il consumatore ad interagire cognitivamente con i prodotti acquistati.
- Act Experience: le esperienze che mettono in risalto la fisicità del consumatore per rendere più intenso il suo stile di vita con nuove esperienze e occasioni.
- Relate Experience: le esperienze relazionali, che cercano di sviluppare l’appartenenza ad un gruppo o di affermare il proprio status sociale.
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